TikTok Shop 在東南亞的市佔率：2026 年越南與印尼預測

如果電商是一場拳擊賽，2025 年就是 TikTok Shop 從角落走出，對既有秩序揮出致命一擊的一年。但拳擊的關鍵在於——贏了前幾回合不代表你在最後鈴聲響起時還能站著。

當我們將目光投向 2026 年的水晶球時，東南亞電商格局已不再是碎片化的混戰，而是迅速整合為 Shopee 與 TikTok Shop 之間的高風險雙頭壟斷，其中後者的成長速度快到連獵豹都嫉妒。

讓我們解讀數據告訴我們這場戰役將走向何方——以及為什麼真正的戰爭才剛開始。

2025 年基線：從顛覆者到主宰者

在預測未來之前，先掌握現狀。截至 2025 年底，TikTok Shop 區域總商品交易額（GMV）達到 456 億美元，較 2024 年幾乎翻倍。1

這不只是成長——而是消費者行為的劇烈轉變。雖然東南亞整體電商市場以不錯的速度成長，TikTok Shop 的年增率約為 80-100%，遠超過行業平均。1

以下是 2025 年底戰場的樣貌：

平台	區域 GMV（美元）	成長速度（年增）	市場定位
TikTok Shop	456 億	80-100%	探索/內容驅動
Shopee	600 億以上（估計）	15-20%	效率/物流驅動
Lazada	第二層級	穩定/輕微流失	品牌/品質驅動

數據揭示了一件有趣的事：TikTok Shop 已不再只是顛覆者。以越南為例，TikTok Shop 與 Shopee 合計掌控 超過 80% 的線上平台 GMV，有效壓縮了 Tiki 與 Lazada 等傳統業者的空間，後兩者合計佔比僅剩約 15%。7

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印尼：監管棋局

印尼仍是東南亞最複雜且利益最大的棋盤。該國預估電商價值在 2025 年達到 820 億美元，TikTok Shop 在此的賭注極高。14

但故事在此變得精彩。印尼貿易部第 31/2023 號條例針對社交電商平台的「直接交易」能力，以保護本地中小企業免受掠奪性定價與進口商品影響。15

TikTok 的回應？監管導航的絕妙之舉。2024 年 1 月，TikTok 以 15 億美元完成收購 Tokopedia 75.01% 股權，將 TikTok Shop 的社交前端與 Tokopedia 的授權交易後台有效整合。3

此整合背後的技術魔法是「商店 ID」對映系統，在維持法律分離的同時提供統一商家體驗：

1. API 同步：一套開放 API 管理 TikTok 與 Tokopedia 兩個應用程式的營運。17
2. 交易移轉：所有付款處理與客服數據遷移至 Tokopedia 網域。
3. 品牌合規：物流標籤上限制使用「TikTok」品牌，改為「Tokopedia & Shop」以符合監管要求。17

到 2024 年 4 月，印尼貿易部確認此整合成功符合第 31/2023 號條例的參數。3

然而，該條例仍透過 每單位最低價格 100 美元（針對直接從海外進口的成品）持續影響規模擴張。15 這迫使 TikTok Shop 從「直接來自中國」的供應鏈轉向「本地採購」策略，專注於扶持印尼中小企業。14

儘管有這些限制，TikTok Shop 在 2025 年仍於印尼實現了 120 億美元 GMV。1

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越南：購物娛樂稱王

如果印尼是一場棋局，越南就是一場舞會——而 TikTok Shop 正領著康加舞。該平台在越南的成功代表了東南亞最有效率的成長引擎，其市佔率擴張速度超越所有區域同業。

2025 年，越南成長率達到 120%，市佔率從 25% 攀升至超過 40%。5 此一速度由 TikTok「購物娛樂」模式與越南數位原生年輕人口結構的完美契合所驅動。

試想：越南 18-35 歲族群中超過 70% 使用行動購物，這群體極易受網紅發現與 TikTok 病毒式演算法飛輪影響。20

最暢銷類別說明了這個故事：

• 美妝：15 兆越南盾
• 居家生活：12 兆越南盾
• 女裝：10 兆越南盾

這些是極適合視覺敘事與直播展示的類別。5

值得注意的是，TikTok Shop 越南的平均交易金額上升至約 25 萬越南盾，顯示平台正從低價衝動購買轉向更高品質的品牌商品。5

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隱藏引擎：越南的物流實力

TikTok Shop 成功的一個關鍵但常被忽略的因素是其物流網路的效率。與大力補貼自家 SPX 網路的 Shopee 不同，TikTok Shop 使用第三方物流（3PL）供應商，在達成大規模的同時維持精簡營運。21

物流供應商	合作狀態	策略角色
J&T Express	主要夥伴（佔比 90%）	高速配送；穩健的城市覆蓋
GHN（Giao Hang Nhanh）	輔助夥伴	專精快速最後一哩城市配送
Viettel Post	多平台支援	深入鄉村覆蓋與全國基礎設施

越南快遞市場利潤極薄（約 2-3%），迫使業者追求超高效。20 TikTok Shop 能與這些第三方物流整合——直接在應用程式內同步訂單狀態——使其提供兩日送達承諾，與既有業者匹敵甚至超越。20

此外，物流中心轉移至平陽、隆安等衛星省分，使 TikTok Shop 賣家能降低成本 15-20%，同時保持與河內、胡志明市大量消費者的接近性。5

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2026 年預測：三種情境

預測 TikTok Shop 2026 年的市佔率需考量監管波動、宏觀經濟健康度及社交電商飽和度。

市場	2024 年市佔率	2025 年市佔率	2026 年預測（基本情境）
越南	25%	40%	45-50%
印尼	15%（估值）	20%	25-30%
區域（東南亞）	13%	22%	28-32%

基本情境：雙頭壟斷均衡

TikTok Shop 在越南和泰國的包裹量與 Shopee 持平，而 Shopee 因電子產品及家電的平均訂單金額較高，在總 GMV 上仍略居領先。在印尼，Tokopedia 整合趨於成熟，市佔率穩定在約 25-30%。7

樂觀情境：內容革命

若 Shopee 的防禦措施（Shopee Live 與即時配送）未能獲得動能，且 TikTok 成功擴張至高價值類別，該平台至 2026 年底在越南和印尼可能達到 50% 以上市佔率。1

悲觀情境：監管緊縮

「監管黑天鵝」事件——例如越南和泰國進一步的跨國貿易禁令，或嚴格的資料隱私打壓——可能使成長停滯在 2025 年水準，TikTok Shop 市佔率持平於 25%，而 Shopee 恢復領先地位。26

從內容電商到物流電商

TikTok Shop 的核心優勢始終是流量——透過其演算法產生病毒式發現的無與倫比能力。但在 2026 年，戰役將從漏斗頂端轉向底部：最後一哩配送成本。

在印尼，GoTo 合作不僅是為了監管合規——更是物流經濟學。透過共享 Tokopedia 的配送基礎設施，TikTok Shop 得以進入既有的倉儲網路與配送路線，這些原本需要多年時間獨立建立。

邊際成本節省相當可觀。雖然確切數字嚴格保密，行業分析師估計共享物流基礎設施可將每包裹成本降低 20-30%，相較於建立全新網路。22

這就是為何 TikTok 已開始擴展自家「Fulfilled by TikTok」（FBT）服務，為參與商家提供 30 天免費倉儲 與降低的配送成本。25 平台認知到，在雙頭壟斷下，營運效率——而非只是病毒影片——將決定長期獲利能力。

越南的去中心化社交電商生態系統

越南呈現一個迷人的去中心化社交電商案例。雖然 TikTok 主導發現層，但該國極高的 Zalo 使用率（越南本土通訊應用）創造了獨特的私域生態系統。

精明的商家越來越常用 TikTok 進行初始發現與品牌知名度，然後將高價值客戶遷移到 Zalo 群組進行持續互動與重複購買。這種「TikTok 到 Zalo」的漏斗讓賣家能在平台演算法控制之外建立與客戶的直接關係。

數據支持此趨勢：雖然 2025 年上半年 TikTok Shop 越南的活躍賣家數激增，Shopee 的活躍賣家數卻急遽下降。5 此分歧由 TikTok Shop 透過病毒式影片內容為新產品提供的無與倫比有機觸及所驅動，相較之下 Shopee 日益「付費才能玩」的環境中，既有賣家主導搜尋結果。13

這種去中心化方法可能是 TikTok Shop 超越 Shopee 的無形引擎——不單透過平台主導，而是讓商家能在多個接觸點建立可持續業務。

第二波保護主義

印尼政府已展現保護本地中小企業的堅定承諾。100 美元進口下限與第 31/2023 號條例只是開始。

展望 2026 年，外界日益猜測印尼可能推出針對電商 演算法推薦系統 的立法——一項「公平競爭法」，要求平台給予本地商家同等能見度，不論其互動指標為何。

此類法規將從根本上挑戰 TikTok Shop 的核心優勢：其透過參與型演算法放大病毒內容與推動發現的能力。若實施，可能對具有更深本地商家關係的平台有利。

先例存在。印尼對平台附屬自有品牌的限制，以及對 SNI 與清真認證的要求，已對未經認證的海外商品提高進入門檻。16

2026 年策略建議

根據我們的分析，以下是五項可操作的品牌與商家建議：

1. 整合內容策略：行銷預算應轉向「常時運轉」的直播電商與聯盟飛輪，而非傳統 PPC 廣告。31

2. 物流靈活性：使用「Fulfilled by TikTok」（FBT）以減輕物流相關的績效風險，並利用平台規模經濟。25

3. 本地優先採購：在印尼與越南建立本地配送中心，以對沖未來跨境貿易禁令的風險。14

4. 資料合規準備：投資於符合越南《資料法》與印尼《個人資料保護法》的穩健資料治理框架。33

5. 平均訂單金額優化：將內容策略轉向更高價值的「組合」優惠與品牌，超越 10 萬至 20 萬越南盾的價格區間。6

總結

TikTok Shop 從社交媒體功能轉變為電商巨頭的過程已接近完成。到 2026 年，問題不再是 TikTok Shop 能否競爭，而是它是否將重新定義東南亞數位商務的預設型態。

成功將屬於那些能掌握「興趣圖譜」技術複雜性，同時維持區域分散物流與監管環境所需營運毅力的人。

雙頭壟斷已成定局。霸權之戰才剛開始。

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